Lembra-se de quando o Duolingo, popular aplicativo de aprendizado de idiomas, utilizava anúncios de TV para aumentar a conscientização sobre seus serviços? Pois bem, os tempos mudaram e, recentemente, eles decidiram abraçar a cultura dos memes, migrando boa parte de sua estratégia de marketing para o TikTok.
“É desequilibrado e intencional”, diz Emmanuel Orssaud, chefe global de marketing da empresa, referindo-se à nova abordagem adotada pela companhia. Postagens bem-humoradas, como a que apresenta sua mascote coruja entupindo o banheiro do terceiro andar do escritório, deram um novo tom à marca.
A transição do marketing tradicional para uma abordagem mais orientada ao desempenho, focada na geração de ações diretas do consumidor, como cliques ou downloads, aconteceu quando Orssaud ingressou no Duolingo em 2020. Isso veio após a realização de que as campanhas de alto orçamento não estavam resultando no retorno esperado, considerando que 80% do crescimento da empresa vinha de recomendações boca a boca.
O Duolingo, que atualmente ensina 43 idiomas e abriu seu capital em 2021, decidiu então apostar em canais de mídia social como o TikTok. Essa transição começou durante a pandemia, quando a empresa começou a postar conteúdos divertidos sobre a mascote coruja e a equipe jurídica da empresa tentando capturá-la para impedir suas postagens online.
A velocidade na produção e publicação de conteúdo, muitas vezes desafiada pela supervisão da empresa, também foi parte crucial dessa mudança. “Confiamos na equipe para realizar a supervisão necessária por conta própria em 80% dos conteúdos. O restante, que faz parte de campanhas maiores, nós melhoramos uma ideia ou ajustamos um pouco”, acrescenta Orssaud.
Com 6,7 milhões de seguidores no TikTok, o Duolingo se tornou uma das contas mais seguidas no aplicativo, atrás apenas de grandes nomes como ESPN, Nickelodeon, Netflix e NBA. A empresa também conquistou grande sucesso em plataformas como Twitter e Instagram.
O resultado dessas mudanças se reflete no crescimento de usuários ativos diários do Duolingo, que aumentou 62%, para 20,3 milhões, durante o trimestre encerrado em 31 de março. Luis von Ahn, cofundador e CEO, creditou o crescimento ao marketing mais eficiente e às melhorias no produto.
Mas o sucesso da empresa no mundo das redes sociais não se resume apenas ao marketing. Dentro da organização de produtos, o Duolingo tem a “Equipe de Viralidade”, que trabalha em estreita colaboração com o marketing para desenvolver o produto de maneira a promover o compartilhamento nas mídias sociais.
Para Orssaud, o objetivo do marketing é que a marca Duolingo seja sempre lembrada por usuários e não usuários. O mascote coruja se tornou um meme e a empresa se beneficia disso. A chave do sucesso orgânico é ter um público que você desenvolveu e compromete-se a manter.
A empresa continua gastando quase metade de seu orçamento de marketing em anúncios que buscam levar os consumidores a clicar ou baixar algo. O restante é dedicado à produção de conteúdo, promoção de sua presença na mídia social e marketing de influenciadores. A TV, que antes era o foco, agora só é usada em mercados onde vê um impacto direto no crescimento de novos usuários a um custo eficiente.
Com a mudança de estratégia e foco no humor e na velocidade do conteúdo, o Duolingo parece ter encontrado o equilíbrio perfeito entre diversão e aprendizado, garantindo sua relevância em um mundo cada vez mais digital e conectado.
